Hay quienes dicen que tener un negocio propio es algo muy difícil dado el riesgo de las inversiones que se tienen que realizar. A veces se tienen que arriesgar todos los ahorros de una vida o todo el monto obtenido de una liquidación o todas las esperanzas apostadas en un proyecto emprendedor.
Y la decisión es más difícil cuando uno se tiene que enfrentar a las trabas burocráticas y oficialistas.
Quienes logran saltar esos obstáculos mentales y materiales inician con cierto temor y las preguntas obligadas son, entre muchas otras: ¿Me irá bien? ¿Será que la gente se fije en mi negocio?
Claro, una de las soluciones puede ser anunciarse. Como bien reza el dicho, el que no enseña no vende. Pero… ¿cuánto cuesta enseñarse para vender?
El uso de los medios tradicionales como la prensa, la radio y los periódicos cuesta mucho… Diría muchísimo dinero que a veces no se tiene la mano y menos cuando se trata de un negocio que apenas comienza.
Entonces la angustia se multiplica. Al miedo de perder tus inversiones para el establecimiento de tu negocio se suma otro miedo el de perder, además, lo que se invierte en campañas de comunicación o publicidad.
Anunciarse en Internet se convierte hoy día en una de las opciones mejor controladas y menos costosas y, por tanto, menos riesgosas.
Hacer publicidad electrónica o anunciarse por Internet puede ser muy efectivo, siempre y cuando tengamos varios puntos. Internet puede ser una plataforma adecuada para anunciar tu empresa, tu producto o tu servicio.
Si ya tomaste la decisión de realizar una campaña de publicidad en Internet inevitablemente tienes que tomar en cuenta lo siguiente:
- Difusión de plataformas.
- Tipos de publicidad y posibilidades de segmentación.
- Precio de la publicidad.
Hablar de difusión en Internet es hablar de VISITAS. Para empezar, ¿Cómo puedo comprobar que las cifras de visitas de una Web son verdaderas?
Y es que en esto de Internet nuestra primera actitud debe ser la de "no creernos nada". La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD en adelante) es una organización independiente que se encarga de auditar la difusión tanto para los medios impresos (revistas, periódicos…) como para los medios electrónicos.
En el caso de las páginas Web, contratan los servicios de la OJD y ésta mensualmente prepara unas actas que hacen públicas a través de su portal. El contenido de estas actas es muy interesante, podemos ver por ejemplo que Yahoo! España en Febrero del 2001 recibió 163 millones de visitas o que Terra España superó los 85 millones de visitas en ese mismo mes. Estamos por tanto hablando de páginas Web que reciben varios millones de visitas cada día.
Internet es global, tu empresa no
Partiendo de la base de que ninguno de nosotros es el presidente de Nike, Coca Cola, Microsoft, Mac Donald´s, etc, nuestras empresas tendrán un ámbito nacional, regional, local o de barrio… Pero, eso sí, a mucha honra.
A los grandes portales al igual que a las pequeñas Web puede acceder cualquier persona, de cualquier parte del mundo.
Los portales siguen recibiendo muchas visitas que a nosotros como anunciantes más locales no nos interesan y no nos interesan porque no tenemos ni la más remota posibilidad de vender a esos visitantes ninguno de nuestros productos o servicios. Por poner un ejemplo, si yo dispongo de una red de 50 talleres repartidos por toda la geografía de México ¿De qué me sirve que me conozcan en Perú, Canadá u Oceanía?
Y si nuestra empresa es realmente local, pongamos que se trate de un importante taller en Mérida, hay que tener en cuenta que México es muy grande y que Internet es para todos ya sean de Campeche, Baja California, Durango…
Estrategia Publicitaria Efectiva On Line
El marco de una estrategia publicitaria efectiva en Internet tiene como objetivo dirigir el mensaje adecuado a la persona precisa y en el momento conveniente. ¿Será esto posible? Recientes hallazgos en investigaciones, metodologías de los mas respetados académicos del marketing así como los avances en tecnologías para explotar el marketing de bases de datos, apuntan a que no solo será posible lograrlo sino que será inevitable la forma de esta estrategia en el próximo futuro.
Este marco de estrategia publicitaria efectiva abarca cinco dimensiones:
1. ¿A quien debe ir dirigida la publicidad?
¿La publicidad en Internet o publicidad online es para todos? Muchos expertos del marketing argumentan que el diseño publicitario dependerá del tipo de producto o servicio que se ofrezca y del segmento objetivo.
La clave aquí es lograr una población objetivo en función al acceso a la Web, donde tendremos visitantes que entran por primera vez en el sitio Web de la empresa, usuarios anteriormente registrados o personas que buscan información en general. Esta forma de hacer las cosas aporta muchas ideas útiles durante el diseño de la publicidad en Internet. En función del contexto de los usuarios se puede programar el sitio Web para que responda de manera dinámica.
Por ejemplo, mostrar un mismo formato de anuncio para usuarios que ingresan por primera vez, a quienes son usuarios buscadores de información mostrarles contenidos útiles, en lugar de productos y servicios. Los usuarios registrados podrían ver un mensaje publicitario personalizado en función de sus perfiles. La vía tecnológica esta dada mediante datos de la secuencia de clics y archivos cookies, hoy por hoy una muestra clara de esto lo podemos apreciar en las páginas de Amazon.com
2. ¿Cómo se debe anunciar?
Luego que se ha identificado al usuario o visitante del sitio Web, el siguiente paso es determinar como anunciarse o qué formato utilizar para la publicidad. Actualmente existen diversidad de formatos, de hecho algunos que eran favoritos por las empresas comercializadoras esta sufriendo un duro revés, lo que antes era débil ahora es fuerte y lo que antes era fuerte hoy es débil, nos referimos específicamente a la disminución en el porcentaje de inversión publicitaria online que ha venido experimentado los banners frente al aumento de inversión en el posicionamiento en los motores de búsqueda como Google, Yahoo, etc.
Ahora con el aumento en las velocidades de conexión se están aprovechando muchos los anuncios en Internet como el uso de tecnologías flash para generar un anuncio animado con música para captar la atención del usuario, somos de la opinión que el tipo de anuncio elegido debe estar enfocado a no solo hacer un empuje del mensaje sino a jalar a los clientes para que rebusquen mas información en el sitio Web mediante el diseño de anuncios que contribuya a la experiencia general del sitio.
3. ¿Qué tenemos que anunciar?
Las personas utilizan Internet para buscar información así como productos y servicios, por lo tanto ¿Por qué bombardear a los clientes únicamente con información comercial? Hoy día debemos ser creativos y diseñar anuncios que también brinden información útil al usuario. Por ejemplo,una persona que está buscando una cámara digital puede recibir un curso online de fotografía para obtener el máximo rendimiento del producto adquirido, obviamente esto no implica resultados financieros a corto plazo pero contribuye muy claramente a una experiencia de navegación superior que traerá como consecuencia fidelidad en el cliente y continuas visitas del usuario. Además si se conoce el perfil o el historial de compra del cliente, es posible predecir su futura conducta de compra.
4. ¿Cuándo debemos anunciar?
Las tres primeras dimensiones anteriores no serían efectivas sin una adecuada planeación. En el contexto de Internet la planificación se referirá al tiempo transcurrido desde el momento en que se detecta al usuario conectado.
¿Cuándo debe aparecer el anuncio? ¿Después de un tiempo que el usuario este navegando o en el momento de la primera compra? Estudios realizados con respecto a las planificaciones publicitarias en Internet han indicado que, generalmente, la respuesta (clics) a los pop-ups es mayor cuando el anuncio aparece inmediatamente después de que el usuario entre al sitio.
Se debe tener en cuenta que los resultados pueden variar en función del segmento de usuarios y de la finalidad con la que este busca la información.
Amazon.com emplea una manera sutil de publicidad en tiempo real, cuando un usuario realiza la búsqueda de un libro, el resultado arroja también libros complementarios al consultado, además si es un usuario registrado se analiza el historial de compras para proponer nuevos posibles artículos de interés.
5. ¿Dónde debemos anunciarnos?
Es de vital importancia que los anuncios en Internet sean visibles en puntos de ventaja para maximizar la tasa de visitas del segmento objetivo. El ciberespacio ofrece un sin fin de opciones a través de miles de portales, motores de búsqueda y editores electrónicos así como diversas posibilidades dentro del sitio Web del vendedor. Encontrar el lugar perfecto es la clave.
Se tienen dos opciones. La primera que es la más fácil, radica en seguir la simple intuición y colocar anuncios en lugares obvios como portales de alto tráfico calificado y motores de búsqueda. El segundo un enfoque mas avanzado implica la modelización de conducta de navegación en diversos sitios utilizando datos procedentes de la secuencia de clicks. Esta información analizada de esta manera nos ofrece una perspectiva de 360 grados de los hábitos de un cliente en Internet antes de plantearse la compra. Esta información es muy valiosa pues nos dice cuando y donde encontrar a los clientes potenciales.
Seguimiento de los resultados
"Lo que no tiene medición, no tiene administración". Luego de diseñarse la estrategia publicitaria en Internet el siguiente paso clave es llevar un seguimiento de los resultados.
Recientes investigaciones de iProspect, una empresa de marketing a través de motores de búsqueda, sugiere que la gran mayoría de las empresas comercializadoras que hoy día utilizan búsquedas pagadas y otros tipos de publicidad en Internet, o bien no usan sistemas de medición para determinar el alcance de la campaña o solo toman como referencia los clicks y el tráfico. Solo una minoría incluye como factor la tasa de conversión como criterio y muy pocas utilizan sistemas de medición del rendimiento mas complejas que esta. Son cada vez mas las empresas que indican estar optimizando sus campañas de Internet utilizando medidas del rendimiento de la inversión, pero únicamente consideran a las ventas, a través de anuncios por Internet, como transacciones con margen. La limitación de este enfoque es que aunque al comienzo cada transacción individual pueda parecer rentable quizá no lo sea a lo largo del ciclo de vida del cliente y viceversa.
El valor del ciclo de vida del cliente puede definirse como la medida de valor de beneficio esperado para una empresa derivado de las relaciones del cliente desde el momento actual hasta algún punto en el futuro, esta es sin duda la madre de todos los sistemas de medición.
A medida que las empresas se centren cada vez más en el cliente, será inevitable un cambio hacia un sistema de medición del valor del ciclo de vida del cliente.
Gestión de la presencia en Internet
La publicidad en Internet debe estar apoyada por un sitio Web bien diseñado y fácil de utilizar para minimizar el abandono y maximizar la experiencia positiva del Cliente.
Las empresas deben ser conscientes de los factores que obstaculizan las ventas online. Ya se descubrió que la seguridad y la confidencialidad siguen siendo las principales razones que disuaden a los usuarios a comprar por Internet.
La implementación del marco de la estrategia de la publicidad efectiva puede variar de una empresa a otra y todo dependerá de la naturaleza del negocio, el perfil de los clientes y la complejidad de los canales de distribución específicos del sector.
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12 / Febrero / 2008 |
